江西11选5开奖结果500彩票网:消費升級走出“團寵”時代 電商巨擘降維打擊倍道而進

下沉市場這座金礦才剛開挖不久,就發現設備需要更新換代了。

今年5月,拼多多發布2019年Q1財報。數據顯示,拼多多2019年Q1營收45.452億元,環比下降19.4%,創下上市以來首次環比下降記錄。

是下沉市場這座金礦金礦已經被挖空了嗎?拼多多自身的移動端數據似乎否認了這一猜測:月活用戶達到2.897億,對比上個季度2.726億增長1700萬。一邊是用戶活躍數量在增長,一邊是營收環比下降。

看似矛盾的數據背后,與拼多多平臺策略和下沉市場的變化不無關系。

營銷策略難以為繼 拼多多后勁乏力

中國下沉市場一直存在,但受到地域太廣、消費水平差異大、產業生態不完善等因素影響,下沉市場的推進之路一直非??部?,直到拼多多崛起后,下沉市場的活力才被激發。

不過或許拼多多也未料到,以拼團、分享砍價以及低價刺激消費者,并收獲下沉市場第一波紅利,達成兩年多上市奇跡的 高補貼換高增長 營銷策略會留下隱患。

據2018年Q4財報顯示,拼多多市場費用達到60.2億,超過市場營收6.5個百分點,而這樣不健康的投入產出比已經斷斷續續的持續了一年之久。入不敷出的市場營銷使得拼多多縮減了2019年Q1的市場費用,但營收竟也隨之 跳水 ,這直接導致了該季度營收環比下降的現狀,也對其未來的發展蒙上了一層陰影。

與此同時,下沉市場的原始人口紅利也已見拙。縱使下沉市場人口占比達到68.4%,但據國家衛健委2018年12月發布的《中國流動人口發展報告》稱,2017年2.45億流動人口中,有22.8%的人群正在回流返鄉。

看似回流人口可進一步擴大下沉市場規模,但事實并非如此,具有較高消費能力且見識過一線城市消費場景的回流人口,某種意義上已經不屬于下沉市場人群,甚至他們的消費觀念還會影響其他人群。

用戶需求今非昔比 平臺供給卻捉襟見肘

伴隨著人口回流,一、二線城市生活培養的成熟消費理念得以在下沉市場擴散,其他用戶的消費升級意識開始覺醒,下沉市場發展因此提速。

2019年,易觀針對一、二線城市用戶和下沉市場用戶做了針對調研。報告指出: 商品本身的質量成為下沉市場最關注的指標 。從采樣數據來看,盡管下沉市場消費者對于價格的關注指數仍高于一、二線城市,但從近兩年來看基本持平。而其對于商品口碑和評價的關注度已經超過了一、二線城市。

這表明下沉市場的消費理念正在逐步向一、二線城市靠攏。在下沉市場生活水平日益提高的情況下, 下沉市場終將走出以價格為導向的1.0時代,并進入以自身品質和選擇為導向、關注商品質量和服務的2.0時代 。

下沉市場對商品消費態度的改變只是消費意識覺醒的一部分,隨著2018年多家電商平臺的先后入局,平臺服務也成為了他們權衡消費的重要導向。

數據顯示,下沉市場消費者對平臺信譽度、服務態度的關注指數已經與一、二線城市基本相同。除此以外,物流也是其購物時的重要參考指數,甚至超越了一、二線城市,并且近年來三者關注度均呈現上升趨勢。

不過,在消費者對電商平臺的熟悉程度這一項上,消費者的關注指數位列最后,這一數據展現出下沉市場消費者依然存在較大遷移性。不過這更證明了一個事實:依靠營銷和低價策略激活下沉市場的拼多多們,在現階段已經不能滿足他們日益升級的消費需求。

2.0時代誰主沉浮 電商巨頭們摩拳擦掌

也許,已經到了下沉市場的交棒時刻了。

如果說在下沉市場1.0階段,拼多多是完成用戶線上購物教育的先行者;那么在2.0時代,消費理念升級的用戶就正中了淘寶和京東們的下懷。目前,這些平臺已經開始行動,借助平臺綜合優勢對拼多多們進行 降維打擊 ,為下沉市場提供更豐富的選擇。

淘寶受拼多多沖擊最大,有數據顯示,拼多多用戶中有93.3%是淘寶用戶。為此,淘寶再次玩起了平臺矩陣策略,重啟聚劃算,打通聚劃算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺。其中,聚劃算主打品牌特賣、淘搶購主打開團搶單、天天特賣主打優質低價的品牌、手淘更推出特賣區,各種布局直指拼多多,對標下沉市場人群需求。據阿里巴巴5月發布的2019財年第四季度及全年財報披露,截止2019年3月底,淘寶天貓年度活躍消費者比去年同期增長1.02億,其中77%來自下沉市場。

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